一瓶“小皇瓶”，如何撑起38亿估值？

在杭州湖滨银泰百货的林清轩，95后消费者李雯拿起一瓶30ml的山茶花精华油，标签上的价格是599元。“比雅诗兰黛的小棕瓶还贵，但我妈用了三年，非要我试试。”她犹豫了几秒，最终扫码支付——这样的场景，正随着林清轩的506家门店在全国高端商场不断上演。

这瓶被粉丝称为“小皇瓶”的精华油，是林清轩的“现金奶牛”：自2014年推出以来，累计销量突破3000万瓶，连续11年稳居中国面部精华油销量榜首，2024年单品类营收达4.48亿元，占总收入的37%。更惊人的是其毛利率——82.5%，比肩茅台，远超行业平均水平。

高溢价的底气从何而来？

技术故事：林清轩的科研团队从浙江高山红山茶花中提取“清轩萃”，宣称能“促进细胞自噬，3天显年轻”，甚至联合上海交大发布《细胞级抗皱蓝皮书》。

文化叙事：将客家老奶奶的山茶花油古方包装成“东方抗老智慧”，艺术节上创始人戴孕肚演绎“生命褶皱”，强化情感联结。

渠道掌控：95%门店进驻高端商场，导购通过企业微信绑定客户，复购率超50%。

但质疑也随之而来：“一瓶油卖600元，是智商税吗？”知乎上相关讨论超2000条，而招股书显示，林清轩2024年营销费用3.65亿，是研发投入的12倍。

上市前夕的“家族网红”与多品牌豪赌

“家人们！黑金霜2.0今天直播间破价！”——6月的一个晚上，孙来春的抖音直播间里，这位70后创始人熟练地演示着面霜的“拉丝质地”，身后站着“小孙总”，弹幕刷满“支持国货”。这场直播最终卖出500万元，而类似的场景每周上演三次。

林清轩的“家族IP矩阵”已成流量密码：

创始人孙来春抖音粉丝31万，曾因直播喝精华水出圈；

“宁姐”在小红书分享“职场妈妈抗皱心得”，带货社区护理线；

甚至总裁助理“孙小糖”也开设账号，用“寻找精神股东”话题引流。

与此同时，林清轩正加速摆脱对单一品类的依赖。招股书披露，公司已备案子品牌“华嫆庄”（红参抗老）和“小馨轩”（年轻线），并计划收购芳香疗法品牌，构建“中国版欧莱雅集团”。

线下渠道策略上，林清轩线下扎根高端商场：506家门店中95%选址购物中心，强化“高端国货”定位；

全域协同：2024年线上收入占比达59.1%，反超线下，但线下门店仍是品牌体验的核心阵地。

这种“家族化+全域化”的打法，让林清轩在流量成本高企的今天，依然保持了32.3%的营收复合增长率。笔者认为未来的品牌增长，一定是‘人货场’的生态协同。

国货高端化的“三重门”

在港交所的招股书里，林清轩将雅诗兰黛、欧莱雅列为对标企业。但资本市场更关心：它能否跨越国货高端化的三道坎？

1. 技术壁垒vs产品为王：科技是品牌的“硬核底气”

林清轩的起点，是一株高山红山茶花。2014年，品牌推出首款山茶花精华油，凭借“以油养肤”的理念和自研的“仿生外泌体渗透技术”，迅速打开市场。截至2024年底，这款精华油累计销量突破3000万瓶，连续11年稳居面部精华油品类榜首，成为品牌的“现金奶牛”。

科技是林清轩的护城河。从“细胞能量因子”到“Ⅲ型胶原蛋白”，林清轩的研发团队不断突破成分与技术瓶颈，甚至将单品毛利率做到82.5%，比肩高端白酒。2024年投产的碳中和科研智造基地，更是将研发到量产的效率提升5倍以上，首个化妆品新原料“浙江红山茶籽油”完成备案，进一步夯实了“中国成分”的话语权。

2. 文化自信vs消费者认知

文化创新：从“中国山茶”到“世界语言”。

逆向思维：用东方美学解构西方主导的护肤叙事

以“山茶花”为文化符号：从《本草纲目》记载的养颜古方中提炼出“修复肌肤”的现代价值，将中国传统草本智慧转化为品牌基因。

艺术赋能品牌：“生命·褶皱”艺术节通过雕塑、绘画等载体，将抗皱焦虑升华为对生命痕迹的哲学思考，实现“产品功能→文化共鸣”的跃迁。

命名与视觉的东方表达：品牌名“林清轩”取自中式园林意象，产品包装融合水墨元素，形成独特的“中国式高级感”。

文化自信是国货品牌参与全球竞争的前提。林清轩本土文化的原创性，也将会是国际化的通行证。

3.长期主义的真正考验

当然，林清轩的路径并非没有隐忧：

营销与研发的平衡：2024年营销费用3.65亿元，是研发投入的12倍，“重营销轻研发”的质疑始终存在；

功效宣传的合规性：因“抗老”宣传被罚2.1万元，暴露出快速扩张中的宣传管理漏洞；

高端化的可持续性：高客单价对标国际大牌，但消费者是否愿意为“国货溢价”持续买单？

对此，孙来春的回应是：“我们愿意做长期主义品牌。”

结语：IPO不是终点，而是新赛点

“让人类与地球的肌肤更美。”这是孙来春在内部战略会上写下的新愿景。此刻的林清轩，就像它艺术展里那幅《聚沙成塔》的装置——用中国山茶花的颗粒，试图堆砌一座比肩国际巨头的塔尖。

上市只是开始。当资本市场的聚光灯亮起，林清轩要证明的不仅是财报数字，更是国货能否在“高端”二字后，真正写下科技、文化与用户信任的注脚。

了解更多林清轩，推荐由新零售 DTC数字化转型研究专家、知名财经作者王晓锋先生撰写的《一路向东——林清轩增长密码》。

王晓锋同时还著有《中国为什么没有优衣库》、《零售4.0时代》、《重构零售》、《DTC转型战略》等零售六部曲）。

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